por Filipa Grilo, Janeiro 2024

Na ânsia de se fazer diferente, de sair “fora da caixa”, quantas marcas não são “destruídas” na sua essência?  

Não basta ter ideias “fantásticas”. É preciso entender que uma marca é mais do que uma identidade visual. É uma experiência com produtos ou serviços, são valores, é comunicação. De que adianta fazer projectos “bonitinhos” quando o consumidor não percebe ou deixa de perceber a essência da marca?

Entenda-se que a identidade de uma marca não é apenas uma representação visual, um logotipo, cores e outros designs, que servem para distinguir a marca dos seus concorrentes. São valores e conceitos. São emoções intangíveis, que traduzem a personalidade de uma empresa perante quem vai consumir.

Não perceber a essência de uma marca é não compreender a sua identidade, a sua ideia principal. Alterar radicalmente esta identidade pode significar que os consumidores não vão mais identificar-se com a marca. 

Ao longo da minha vida profissional vi alguns projectos serem perdidos simplesmente por não se ter ido ao fundo da questão, à base de tudo, à essência da marca. Querer fazer diferente, não significa fazer melhor. Alterar radicalmente uma identidade, sem testar, sem consultar ou simplesmente analisar quem vai consumir, não é bom. 

Imagine querer alterar a essência de uma pessoa. Pode fazer-lhe um corte de cabelo bonito, vestir-lhe as melhores roupas e aplicar-lhe uma maquilhagem soberba, mas não vai conseguir mudar-lhe a sua forma de ser, de andar, a sua forma de comunicar ou a forma como expressa os seus sentimentos. Pode reprimir, sim. Mas durante quanto tempo? Não vai soar a falso? Cada pessoa tem uma personalidade única. Uma marca também.

Tenho três filhos, educados da mesma forma, em condições similares, mas com características completamente diferentes. Apesar de algumas semelhanças físicas, não gostam todos da mesma coisa e revelam aptidões diferentes. É verdade que partilham dos mesmos valores, fruto da educação, mas têm identidades diferentes, que procuro respeitar através da forma como comunico e entrego o meu amor a cada um. Isto não significa que gosto mais de um, do que de outro ou que os trato de maneira diferente. Muito pelo contrário. Significa que amo cada um pelo que são e que respeito integralmente a sua personalidade, o seu caráter distintivo, o que há de mais puro em cada um. A sua identidade única. A sua essência. Aquilo que os torna únicos. O conteúdo é o mesmo. Simplesmente adapto o meu “tom de voz” na forma como abordo as questões, ou seja, adequo a minha forma de comunicar, de me relacionar, com cada um. Com as marcas devemos funcionar da mesma forma. Analisar a sua essência e adaptar a forma de comunicar, o argumento, ao target que se pretende atingir. Em última instância, o objectivo é sempre o mesmo: conseguir a sua atenção e levá-lo a agir. 

Como definir a identidade da marca

A essência de uma marca é o espelho da alma e do coração de uma empresa. Saber comunicá-la nem sempre é fácil, mas existem três questões básicas que podem ajudar na definição da estratégia a seguir e na abordagem com o público-alvo:

- Se fosse uma pessoa, como definiria a personalidade da sua marca?

- Quais as emoções que quer passar quando dá a experimentar os seus produtos ou serviços aos clientes?

- O que gostariam que dissessem de si no futuro? 

Para definir a identidade de uma marca de forma estratégica, uma ferramenta muito útil é o Prisma de Identidade de Marca criado por Jean-Noel Kapferer, que desenvolveu um modelo baseado em seis atributos de uma marca: 

1. Físico   – características tangíveis da marca. A forma como o consumidor recebe o seu produto ou serviço (ambiente no ponto de venda, design da embalagem e o próprio produto em si)

2. Personalidade   – características humanas da empresa e/ou marca que se querem transmitir

3. Relação   – forma de comunicar e de se relacionar com todos os stakeholders, ou seja, o “tom de voz” escolhido.

4. Cultura   – valores e cultura interna da empresa que transparecem para o exterior

5. Reflexo   – como o cliente quer ser visto perante os outros após consumir o seu produto ou serviço

6. Mentalização   – características emocionais que despertam sentimentos no público-alvo ao usar o seu produto ou serviço.

Perceber a essência e definir a identidade de uma marca é de extrema importância na hora de delinear estratégias de atuação, a todos os níveis. 

O objectivo não deve ser simplesmente lucrar no final do mês, mas sim construir uma marca forte e uma relação duradoura e apaixonante com o seu público-alvo e todos os stakeholders envolvidos.

Na B Wiser respeitamos integralmente a essência de cada marca trabalhada e adaptamos a nossa forma de atuação aos objectivos de cada cliente, precisamente porque cada marca é única. 

B Wiser

por Filipa Grilo, Dezembro 2023

Costumo dizer, muitas vezes, que “gente feliz não chateia”, porque quando nos sentimos felizes colaboramos mais, produzimos mais e tratamos melhor os outros. 

Ainda que o conceito de felicidade possa variar de pessoa para pessoa, ou mesmo de geração para geração, não há quem não goste de se sentir valorizado e reconhecido no seu trabalho e isso, garantidamente, traz felicidade. 

Proponho aqui pensar a felicidade laboral como uma estratégia empresarial. 

Cultura Organizacional Intergeracional

Muitos empresários ainda vivem focados na conquista de clientes externos (achando que são quem lhes dá dinheiro) e esquecem-se completamente daqueles que são o seu maior valor ativo, ou seja, os seus clientes internos (aqueles que verdadeiramente geram dinheiro).

Na atual “cultura do descartável” é com muito bons olhos que vemos empresas a criarem departamentos da felicidade ao terem percebido, atempadamente, que o aumento da produtividade e dos lucros e até mesmo a continuidade da empresa no mercado estão intrinsecamente ligados à felicidade dos trabalhadores. 

"O seu talento determina o que pode fazer. A sua motivação determina o quanto está disposto a fazer. E a sua atitude determina quão bem o vai fazer." Lou Holtz

Na cultura do “emprego para a vida” vestia-se a “camisola da empresa”, celebrava-se com grande entusiasmo as grandes conquistas e aguentava-se o barco nos momentos menos bons, desabafando com colegas com quem se estabeleciam amizades sólidas, que se estendiam mesmo a muitas confraternizações fora do horário de trabalho. Uns iam puxando pelos outros, auxiliando sempre que necessário, mesmo que não fizesse parte da sua função. Havia também a cultura da “promoção” e da valorização salarial por parte de quem contratava e que reconhecia o contributo dos colaboradores para o crescimento da empresa. As pessoas eram felizes no seu trabalho? Talvez, até porque muitos guardam boas memórias destes tempos.

Quando os lucros passaram a “comandar” e as sucessivas crises económicas a “apertar”, os números falaram mais alto do que as pessoas e houve necessidade de cortar em benefícios, em salários e até na própria força laboral. O desemprego disparou e foi exigido aos colaboradores ativos que fizessem mais funções, pelo mesmo dinheiro. Isto gerou desmotivação e desgaste laboral, como é óbvio. As pessoas eram felizes no seu trabalho? A maior parte, quase de certeza que não. Mais do que serem felizes, o importante era manterem o seu ganha-pão, mesmo que tivessem de “passar por cima” de outros. Muitas destas pessoas ainda se mantêm no ativo e descontentes com a sua atividade profissional, ainda que com alguma esperança no futuro.

A geração mais jovem cresceu a ouvir as lamúrias dos pais e inconscientemente ganhou algumas defesas que os “prepararam” para o ingresso no mundo laboral. De uma forma cordial e apenas notada no seu “modus operandi” impuseram regras: fazem apenas o que lhes é pedido para a sua função e no horário contratado. Até podem contribuir mais, mas se a entidade patronal quiser mais, tem de pagar mais. E, a realidade é que se houver quem pague mais, mudam sem medos. Não têm receio do futuro, nem das novas tecnologias, são convictos nas suas ideias, sabem mais do que querem mostrar e olham para a felicidade como um conceito absoluto e imprescindível na vida. 

É pelas gerações X, Y e Z - a força laboral ativa - que os líderes empresarias têm de lutar, hoje. O know-how e a dedicação de uns, aliado à preparação e ambição de outros, e à polivalência e domínio tecnológicos dos mais jovens, vão permitir às empresas continuarem o seu caminho e granjearam grandes conquistas num mundo altamente competitivo, politicamente instável e economicamente desafiante. Com colaboradores felizes e motivados, as ideias surgem, as estratégias implementam-se e o dinheiro aparece. 

“O prazer no trabalho aperfeiçoa a obra.” Aristóteles 

Mas como é que vamos trazer felicidade às empresas?

Como o exemplo vem sempre de cima, o primeiro passo é transformar os chefes autocráticos em líderes inspiradores e disponíveis para orientar, incentivar e reconhecer as capacidades individuais e potenciais de cada colaborador na equipa.

Ao contrário de um chefe, notoriamente mais preocupado consigo próprio do que com as pessoas que lidera e a quem cobra resultados, sem dar a devida orientação, o líder é uma pessoa aberta a sugestões, que confia e delega funções, que sabe conquistar positivamente a sua equipa, através da admiração e do respeito mútuo e que tem a habilidade de envolver pessoas e influenciar o comportamento do grupo, sem impor qualquer tipo de poder. O líder não se posiciona acima de ninguém. Caminha lado a lado com a sua equipa no alcance de objetivos comuns dentro da organização e dá às pessoas a possibilidade de participarem ativamente na empresa. Os louros são repartidos e as possíveis falhas ou dificuldades da sua equipa são resolvidas em conjunto, para que não ocorram novamente. 

“Não encontre a falha, encontre um remédio.” Henry Ford

Passar de chefe a líder dá trabalho, mas não é impossível. Existem alguns cursos intensivos e até mesmo pós-graduações que podem ajudar neste sentido. Por exemplo, a Nova School of Business & Economics tem uma vasta oferta neste sentido - https://www.novasbe.unl.pt/pt/cursos/formacao-de-executivos/para-mim/lideranca-pessoas-e-cultura -  mas também existem propostas de formação online como é o caso da Pós-Graduação 100% Online em Liderança da Universidade Europeia - https://info.europeia.pt/ue-pos-graduacao-lideranca-online/ . 

Outras entidades de formação chegam mesmo a oferecer cursos gratuitos. 

Porém, um líder não pode fazer tudo sozinho. É necessário que todos, sem excepção, colaborem na implementação de ações que promovam um bom ambiente de trabalho e que, comumente, designamos de endomarketing. Habitualmente, esta estratégia está a cargo do departamento de recursos humanos ou então do felizmente criado “departamento da felicidade”, mas é importante que esteja em sintonia com os departamentos de marketing e de comunicação da empresa.

"Líderes não cuidam de resultados. Líderes cuidam de pessoas e pessoas geram resultado." Simon Sinek

É Importante não confundir comunicação interna com endomarketing. São conceitos complementares, mas conceptualmente diferentes. Enquanto que a comunicação interna procura, sobretudo, veicular informação institucional para que os colaboradores tomem, a curto prazo, atitudes alinhadas com a estratégia definida superiormente para a empresa, o endomarketing promove um diálogo entre colaboradores e diferentes chefias, com vista a traçar estratégias reais e encontrar soluções conjuntas para os problemas da empresa, sempre numa perspectiva de longo prazo e de integração. 

Um dos primeiros passos é permitir que os colaboradores tenham vozes ativas na estratégia delineada para a empresa, dando feedbacks e sugestões, que seguramente vão fortalecer a cultura de envolvimento e a tomada de decisões importantes. É claro que vão surgir sempre ugestões divergentes e feedbacks contraditórios, mas haverá sempre pontos em comum na base que podem e devem ser identificados e trabalhados. O apoio do departamento de comunicação é fundamental neste passo. 

“A tecnologia vai reinventar o negócio, mas as relações humanas continuarão a ser a chave para o sucesso.” Stephen Covey

Muitas são as ações de endomarketing que ajudam à motivação e consequente felicidade dos colaboradores em ambientes corporativos, tais como: 

• a implementação de políticas de benefícios;

• a oferta frequente de cursos e formações que promovam a especialização;  

• a realização de eventos internos regulares que permitam estreitar relações;

• a elaboração de inquéritos de satisfação frequentes; 

• o planeamento adequado do ambiente e condições de trabalho, consoantes com a identidade visual da empresa;

• o estabelecimento de metas tangíveis para os colaboradores (que não signifiquem um esforço acrescido em termos de trabalho);

• a oferta de programas de saúde e bem-estar;

• a realização de reuniões descontraídas, onde o foco será encontrar soluções e estratégias conjuntas para o que falhou, ao invés de se cobrar a ausência de resultados. 

Importante também não esquecer de comemorar os resultados positivos, por mais pequenos que sejam. 

A B Wiser pode ajudar a sua empresa a desenvolver ações de endomarketing. Não importa a dimensão ou o número de colaboradores efetivos. O importante é implementar estratégias motivacionais o quanto antes para o bem da sua empresa e redução do turnover. 

A felicidade laboral é um imperativo nos dias que correm!

Fale connosco para saber como podemos ajudar ou simplesmente para partilharmos ideias.

B Wiser

por Filipa Grilo, Novembro 2023

Todos somos únicos e a personalização recorda-nos disto. Não há quem não goste de receber algo que foi feito propositadamente a pensar em si.

Enquanto consumidores sabemos bem o quão exigentes somos com quem nos presta um serviço e que pouco ou nada fazemos sem primeiro avaliar as diferentes possibilidades. A excepção à regra acontece, normalmente, com marcas ou empresas que nos enchem de tal forma o coração e o ego, que parece não haver mais nada por onde decidir. 

Se a experiência for boa e consistente e a relação genuína, mesmo que outra marca apresente um valor mais baixo, a mudança não acontece. Porquê? Porque as marcas e as empresas que valorizam verdadeiramente os seus clientes, conhecem-nos bem, tratam-nos pelo nome próprio e estão preparadas para oferecer boas experiências, antes, durante e após o momento de compra.

Um potente recurso na hora de criar ligação emocional com os consumidores é precisamente a personalização de produtos. 

Quando um produto ou serviço é personalizado à medida das necessidades individuais e emocionais dos clientes, estes sentem-se de tal forma valorizados e compreendidos pela marca ou empresa, que não só voltam a comprar, como não hesitam em partilhar com outras pessoas a sua experiência positiva. Conquista-se não só a fidelidade do cliente como a possibilidade de ganhar novos, sem custos acrescidos.

Exclusividade e diferenciação acima de tudo

Um produto personalizado agrega mais significado, utilidade e valor para quem compra, sobretudo numa altura em que os consumidores procuram cada vez mais por produtos exclusivos ou que apresentem algo diferenciador, diretamente ligado a si ou feito especialmente para si. 

A identidade de valor oferecida pela personalização tem permitido a muitas empresas crescerem de forma exponencial, graças à conexão emocional estabelecida com os clientes.

Ao oferecerem aos consumidores a possibilidade de criarem o seu próprio produto, mediante a personalização de nomes, cores, desenhos e outros elementos, a experiência de compra torna-se mais envolvente e interativa para os consumidores, aumenta-se a confiança e reduz-se o risco de insatisfação pós-compra.Porém, não basta personalizar um produto. É preciso personalizar todas as etapas envolvidas no processo de compra do cliente.  

A experiência de cliente (Customer Experience) é um fator determinante na decisão dos consumidores, pelo que o atendimento ao cliente e o serviço pós-venda devem também ser personalizados de acordo com as necessidades individuais e emocionais dos mesmos. 

Aprender com o passado

A personalização é mais antiga do que imaginamos. Até ao século XVIII, altura em que surgiram as grandes fábricas e indústrias, a maioria dos produtos era feita sob encomenda por artesãos e pequenos produtores, à medida dos desejos de cada cliente. 

Com a era industrial, passou a ser possível produzir mais produtos, de forma mais célere e com um preço mais reduzido para o cliente final. A personalização e a exclusividade perderam valor para o preço e volume. As empresas olhavam para os seus clientes como um grupo homogéneo, oferecendo apenas produtos padronizados. Ainda assim, artesãos, alfaiates e costureiras, entre outros profissionais de indiscutível valor, continuaram a ter o seu lugar no mercado, dando resposta aqueles que podiam pagar mais e a quem conheciam desejos e necessidades específicos. Por esta altura, ainda não se tinha estudado a conexão emocional dos consumidores com os produtos personalizados. 

Hoje sabe-se que quando um produto é personalizado de acordo com necessidades individuais e emocionais, o cliente tende a sentir-se mais valorizado e compreendido e, por conseguinte, mantém a sua fidelidade à marca e até a promove.

Hoje, a personalização é factor de diferenciação no mercado, pois todos desejam algo único e exclusivo. 

Olhar para o futuro

De acordo com o guru do marketing, Philip Kotler, estamos na era do Marketing 5.0, estágio do marketing marcado pelo poder da tecnologia a favor da qualidade de vida e do bem-estar das pessoas, ou seja, onde a principal intenção das empresas e marcas deve ser fazer o bem para o consumidor, mais do que fazê-lo comprar. 

É tempo de valorizar as pessoas pelo que são, pelo que representam socialmente e oferecer-lhes experiências que cuidem do seu corpo e da sua mente. 

Mas será uma tarefa tecnológica ou humana? O que preferem realmente as pessoas: ser rapidamente atendidas por assistentes virtuais ou aguardar pela disponbilidade de assistentes físicos? A oferta do produto personalizado pode acontecer à distância ou apresenta valor acrescido se realizada presencialmente?

Na B Wiser temos algumas ideias e serviços para levar esta nova era em frente, mas queremos também ouvir as suas. Escreva-nos!

B Wiser